ランチェスターの法則

ランチェスターの法則とは、1914年にフレデリック・ランチェスター氏によって発表されたオペレーションズリサーチにおける戦闘の数理モデルのことです。
日本ではこの法則を、競合する大企業に対して中小企業が取るべき経営の戦略や営業の戦略に応用して、ランチェスター経営などと呼んだりします。

ランチェスターの法則は、「一騎打ちの法則」とも呼ばれる第1法則と「集中効果の法則」と呼ばれる第2法則があり、第1法則からは弱者の戦略、第2法則からは強者の戦略を導き出すことができます。
中小企業において重要なことは、相手(大企業)より兵力を多くして打ち勝つ強者の戦略を考えるのではなく、戦う相手がいない状況で戦うことを目指すことが重要なのです。

インターネットは、強者の戦略も弱者の戦略にも使えるという強みを持ったツールです。通常はこの2つの戦略を同時に行うことはできないですが、インターネットを利用して効果的なSEOを実施していくことによって、弱者の戦略から一気に強者の戦略へという流れを取ることができます。

カスタマー・エクスペリエンス

カスタマー・エクスペリエンスとは、「顧客経験価値」のことです。
バーンド・H・シュミット教授は、「顧客は商品を購入するだけではなく、商品を購入する経験を得ている。つまり、安く買えるという経験、新しい商品を知るという経験など、顧客が体験するさまざまな経験を価値とする。」と述べています。
つまり、顧客はホームページを見ていてもカスタマー・エクスペリエンスを得ているため、ウェブサイトはそのようなことを意識して、ユーザビリティ、アクセシビリティなどの点を改善しながらカスタマー・エクスペリエンスを向上させていく必要があります。
カスタマー・エクスペリエンスは以下の5つに分けられます。

1. 知覚的経験価値
店舗のBGM、香り、デザイン、商品陳列など、視覚・聴覚・味覚・嗅覚・触覚の五感から顧客に訴えかけます。

2. 感覚的経験価値
丁寧なサービスや話し方で顧客の感情に対して訴えかけて信頼を得ます。

3. 創造的経験価値
商品・サービスのコンセプトや企業の理念などを顧客に伝えることで、知性や好奇心に対して訴えかけます。

4. 行動的経験価値
食生活、通勤・通学などの日常生活においての時間利用方法など新しいライフスタイルの提案によって、行動・身体に訴えかけます。

5. 準拠集団
エコ、ボランティア活動、ブランドを身に着ける喜びなど、集団・グループへの帰属意識に訴えかけます。

4P

4Pとは、マーケティング戦略において、市場から望む反応を得るために4つのPがつくツールを組み合わせることです。
4つのPとは、「Product(製品)」、「Price(価格)」、「Place(流通)」、「Promotion(プロモーション)」です。

Product(製品)
製品、サービス、品質、デザイン、ブランドなど
Price(価格)
価格、割引、支払い方法、信用取引など
Place(流通)
チャネル、輸送、流通範囲、立地、品揃え、在庫など
Promotion(プロモーション)
販売促進、広告、ダイレクトマーケティングなど

1993年にロバート・ローターボ-ン氏によって、顧客の視点による「4C」という分類がされました。
4Pが売り手側の視点で捉えられているのに対して、これは買い手側(顧客)の視点で捉え直すというものです。
その場合の4Pは、「Consumer(消費者のニーズやウォンツ)・Customer solutionまたはCustomer Value(顧客ソリューションまたは顧客価値)」、「Customer cost(顧客コスト)」、「Convenience(利便性)」、「Communication(コミュニケーション)」です。

3C

3Cとは、「Customer(顧客)」、「Competitor(競合)」、「Company(自社)」の頭文字を表していて、戦略立案を行う際に用いられる環境分析のフレームワークのことです。

顧客分析は、顕在・潜在の顧客の購買意欲や能力を把握します。具体的な分析内容は、市場の規模・成長性、顧客の特性・ニーズなどを検討します。
競合分析では、顕在・潜在の競合の状況、競合他社について分析します。競合の数や市場参入の障壁(難易度)、商品・サービスの価格、生産・販売に当たって必要な能力などを検討します。

自社分析では、自社の持っている経営資源や能力を把握します。自社の市場におけるポジションや収益性、ブランド、自社の持っている能力などを分析します。
これらの分析から成功要因を見つけ出して、自社がどのように手を打つのかという戦略を立案してきます。その際に、顧客・競合・自社のどれに重きを置くかによって戦略というのは異なります。

フラッシュマーケティング

フラッシュマーケティングとは、割引や特典がついたクーポンを期間限定にインターネット上で販売して、商品やサービスを提供するというマーケティング手法のことです。
一般的には、1日~3日くらいの短期間(フラッシュ)にお客さんを集め、販売・見込み子脈の情報収集などが行われます。
この手法はアメリカではすでに存在しています。

「One deal a Day」と呼ばれ、販売期間を1日と短く設定して、Amazon.com、Buy.comなどが採用していました。
2008年にGROUPON社が、インターネット上で割引クーポンを事前に共同購入するというビジネスモデルを始めたことをきっかけに、GROUPON社の海外進出とともに世界に広がりました。今では、似たようなサービスも出現しています。
日本では、「共同購入型クーポン」とも呼ばれ、事前購入型クーポンをグルーポン系サイトで購入するというビジネスが現れています。

「共同購入型クーポン」は、指定された一定の時間内に定数の人数が集まると、購入者は大幅な割引率のクーポン券を取得することができます。
時間内に最低販売数を達成しなかった場合には、不成立となり、クーポンは提供されなくなってしまうため、購入者はTwitterやSNSなどを使って口コミを起こして短時間で購入者を増やす工夫をしています。

部分一致

部分一致とはリスティング広告における、検索キーワードに対する検索方式のひとつです。ユーザの検索したキーワードと広告主の入札しているキーワード、広告(タイトル・説明文)、およびサイトのコンテンツとの適合性が高いと判断された場合に掲載内容を表示するという形式のことです。

例えば、キーワードとして「WEBマーケティング リスティング」と設定したとします。
ユーザが「WEBマーケティング リスティング」と入力して検索した場合にはキーワードが入札しているものと検索されたものと同じであるため、広告が表示されます。
また、「リスティング WEBマーケティング」というように語順が逆である場合、「WEBマーケティング リスティング SEO」とうようにキーワードが含まれている場合にも表示されます。

しかし、ユーザが、「WEBマーケティング SEO」、「WEBマーケティング」と入力して検索した場合には、検索語が異なる、言葉が不足しているために表示されません。
部分一致は、表示回数が多くなるためにサイトへ誘導するには効果がありますが、無駄なクリックが増えてしまうので、コストが上がってしまう場合もあります。

CPC

CPCとは、Cost Per Clickの略で、広告1クリックあたりの料金のことです。この金額は、キーワードによって異なります。一般的には、検索数や競合する広告主の多いキーワードほどCPCは高くなり、検索数、広告主の少ないキーワードの場合は低くなるという傾向があります。

Googleアドワーズ、Yahoo!リスティングでは、CPCが入札単価と広告品質を競合の広告と相対的に計算して決定されます。
なので、どちらかだけが競合の広告より上回っているだけでは、高い掲載順位にはならないのです。

広告品質は、クリック率やキーワードとの適合性などの要素も含まれます。なので、まず初めのうちは大まかに運用をしていきながら、品質などの点にも気をつけて変更などを繰り返して運用していく必要があります。

KPI

KPIとは、Key Performance Indicatorの略で、「重要経営指標」、「重要業績指標」などと呼ばれるものです。ビジネスの目標を達成するために必要な業務や施策をモニタリングするときに使われる指標です。
アクセス解析などでは、目標値に対する進捗を測るときの指標として扱われることが多いです。

売上を上げる施策のとしてサイトのコンバージョン数目標を立てた際に、フォーム入力画面から確認画面へ遷移した数の推移はコンバージョン数という目標へ影響を与えるため、KPIとなります。
KPIは業種や企業によって違い、ビジネスの目標(コンバージョン)から、適切な「業務・施策」を設定してその「業務・施策」の達成度合いを測る「指標」を落とし込むことでKPIというのは導き出されるのです。

ROAS

ROASとは、Returen on Advertising Spendの略で、特定の広告に投資した広告費用から発生した売上額、つまり広告の費用対効果のことです。
「その広告によってどのくらいの売上を生み出せたか」を示すROASが1以下の場合は、その広告キャンペーンが広告費以上の売上を上げることができず、広告キャンペーンは失敗してしまったということを意味します。

ROASは、「売上額 ÷ 広告費用 ×100」で算出します。例えば、5万円の広告費用を投資し、50万の売上があった場合、ROASは1000%になります。
ROIと意味が似ていますが、ROIは、利益÷広告費で、広告費に対する売上高の数値を求めています。
たとえ、ROASが1を超えていても、ROIが1未満であった場合は、広告キャンペーンは広告費以上の売上は上げたが、利益が広告費を下回ってしまったということなので、結果的に広告キャンペーンは失敗したことになります。

PDCAサイクル

PDCAサイクルとは、リスティングなどのwebマーケティングに欠かせない、継続的に業務の改善・最適化を行うための経営管理手法のことです。
この改善活動のプロセスを「Plan(計画)」、「Do(実行)」、「Check(点検)」、「Action(改善)」の4つに分類してサイクルを回していくことによって、継続的に事業活動を最適な方向へと改善していくという方法で、プロセスの頭文字をとって「PDCAサイクル」と呼ばれています。

例えば、リスティング広告に置き換えてみると以下のようになります。

「Plan(計画)」
・ 広告の目標の明確化する
・ターゲットを絞り込む
・コンバージョンの分析をする
・競合他社の分析をする
・広告戦略を立案する
「Do(実行)」
・ キーワードを選定する
・広告文を作成する
・キーワード入札を管理する
・出稿する
「Check(点検)」
・ インプレッション数、クリック率(CTR)、コンバージョン率(CVR)を確認する
・品質を確認する
・アクセス解析を確認する
「Action(改善)」
・ キーワードを追加、修正する
・キーワード入札価格を見直す
・広告文を見直す
・広告グループを再構築する
・リンク先URLを見直す
・リンク先ページを修正する(LPO)

 

リスティング広告の「Action」の際に多く直面する問題は予算の消化具合です。
消化の速度が遅い場合は、キーワードを探したりキャンペーンの予算設定額を上げたりしてみます。
早い場合は、余計なキーワードを削除・単価を下げる、または、部分一致を完全一致にするなどの対処を行います。